Peak Season eCommerce: come prepararsi ai periodi di maggiore vendita
Quando si parla di Peak Season eCommerce, il pensiero va subito a Black Friday e Cyber Monday. Ma i periodi di picco delle vendite online non si limitano a queste due occasioni.
Natale, Capodanno, Epifania, saldi, San Valentino, Festa della Mamma, ricorrenze specifiche del proprio settore e campagne promozionali possono trasformare, per alcune settimane, il normale andamento di un eCommerce.
È proprio in questi momenti che un negozio online può registrare un forte aumento di traffico, ordini e fatturato. Ma può anche trovarsi a gestire più richieste, più spedizioni, maggiore pressione sul servizio clienti e costi pubblicitari più elevati.
Per questo motivo, preparare un eCommerce alla Peak Season non significa semplicemente creare una promozione qualche giorno prima dell’evento significa pianificare.
Significa sapere quali prodotti spingere, quali prezzi applicare, come utilizzare il database clienti, quali campagne attivare, quali strumenti controllare e soprattutto verificare che il sito sia realmente pronto a gestire un aumento delle vendite.
La Peak Season eCommerce va quindi considerata come un vero e proprio periodo commerciale da preparare con anticipo.
Cos’è la Peak Season eCommerce?
Con il termine Peak Season si identifica generalmente un periodo dell’anno caratterizzato da un aumento significativo della domanda e delle vendite.
Nel mondo eCommerce può coincidere con eventi commerciali molto conosciuti, come il Black Friday, ma anche con periodi stagionali legati al comportamento degli utenti e al settore in cui opera il negozio.
Per un eCommerce di abbigliamento, ad esempio, possono essere particolarmente importanti il cambio stagione e il periodo natalizio. Per un negozio di giocattoli, il Natale può rappresentare il principale momento di vendita dell’anno. Per altri settori, invece, il picco può arrivare durante l’estate, in prossimità delle festività o in occasione di specifiche ricorrenze.
Il concetto importante è quindi questo: non esiste una Peak Season uguale per tutti gli eCommerce.
Ogni attività deve individuare i propri periodi di maggiore vendita e prepararsi in funzione del proprio pubblico, del catalogo, dello storico degli ordini e degli obiettivi commerciali.
La Peak Season eCommerce non si improvvisa
Uno degli errori più frequenti è iniziare a occuparsi di una grande campagna commerciale quando questa è ormai vicina.
Il Black Friday arriva a fine novembre, ma preparare il Black Friday a novembre significa spesso essere già in ritardo.
Lo stesso vale per il Natale.
Una campagna natalizia non dovrebbe iniziare quando gli utenti stanno già cercando i regali, ma dovrebbe essere preparata molto prima: catalogo, disponibilità dei prodotti, prezzi, creatività, campagne pubblicitarie, email, pagine del sito e organizzazione delle spedizioni devono essere pronti per tempo.
La pianificazione eCommerce per i periodi di picco permette infatti di evitare di dover prendere decisioni importanti sotto pressione.
Il primo passo consiste nel costruire un vero e proprio calendario commerciale.
Black Friday e Cyber Monday possono essere solo alcune delle date da inserire. A seconda del settore possono essere importanti Natale, Capodanno, Epifania, San Valentino, Festa della Mamma, saldi stagionali, eventi di settore o ricorrenze specifiche.
L’obiettivo non è necessariamente creare una promozione per ogni occasione, ma individuare quelle realmente interessanti per il proprio pubblico.
Analizzare il catalogo prima delle grandi vendite
Prima di decidere quale promozione lanciare è fondamentale guardare il catalogo.
- Quali prodotti vendono maggiormente?
- Quali hanno una buona marginalità?
- Quali hanno disponibilità sufficiente?
- Quali prodotti potrebbero essere utilizzati per aumentare il valore medio dell’ordine?
- Quali invece hanno poco senso da promuovere?
Durante una Peak Season eCommerce, spingere indiscriminatamente tutto il catalogo può essere controproducente.
Una promozione deve avere una logica commerciale.
Può essere più interessante concentrare la comunicazione su alcuni prodotti strategici, creare bundle, proporre prodotti complementari oppure utilizzare una soglia di spesa per incentivare un ordine di valore superiore.
Anche il magazzino deve essere considerato nella pianificazione.
Promuovere fortemente un prodotto che ha una disponibilità limitata può generare un problema invece di un’opportunità: aumento degli ordini, esaurimento delle scorte, necessità di comunicare l’indisponibilità e potenziale insoddisfazione del cliente.
Per questo catalogo, disponibilità e strategia promozionale devono essere pensati insieme.
Prezzi e promozioni: quanto scontare?
Un altro punto fondamentale riguarda i prezzi.
Durante i periodi di alta stagione commerciale è facile pensare che una grande percentuale di sconto sia automaticamente sinonimo di maggiori vendite.
Non è così.
Prima di stabilire uno sconto è necessario conoscere il margine reale del prodotto e considerare tutti i costi collegati alla vendita.
Il prezzo di acquisto o il costo di produzione sono solo una parte del calcolo. Bisogna considerare anche commissioni, sistemi di pagamento, imballaggio, eventuali costi di spedizione, costi pubblicitari e gestione dell’ordine.
Uno sconto del 20% può sembrare interessante per il cliente, ma potrebbe diventare poco sostenibile per l’azienda se il margine disponibile è già ridotto.
La domanda corretta non dovrebbe quindi essere soltanto:
“Quanto posso scontare?”
Ma:
“Quale promozione mi permette di vendere mantenendo un margine sostenibile?”
In alcuni casi può essere più efficace offrire la spedizione gratuita oltre una determinata soglia, creare un bundle di prodotti, proporre un vantaggio sull’acquisto di più articoli o riservare una condizione speciale ai clienti già acquisiti.
La strategia dei prezzi nell’eCommerce deve quindi essere definita prima dell’inizio della Peak Season e non improvvisata durante la campagna.
Preparare il database clienti
Uno degli strumenti più importanti per affrontare i periodi di maggiore vendita è spesso già a disposizione dell’eCommerce: il proprio database.
Clienti, iscritti alla newsletter e utenti che hanno già mostrato interesse rappresentano un patrimonio che non dovrebbe essere utilizzato soltanto quando arriva una promozione.
Prima di una Peak Season eCommerce, il database può essere analizzato e segmentato.
Non tutti i clienti hanno infatti lo stesso comportamento.
Chi ha acquistato recentemente può ricevere una comunicazione diversa da chi non acquista da molto tempo. Un cliente abituale può ricevere un’offerta differente rispetto a un nuovo iscritto.
La segmentazione permette di rendere le comunicazioni più pertinenti e di evitare di inviare lo stesso messaggio indistintamente a tutti.
Naturalmente, l’utilizzo del database deve avvenire nel rispetto delle normative applicabili e dei consensi raccolti.
Email marketing: non basta una newsletter
Durante una Peak Season, l’email marketing può diventare uno degli strumenti più efficaci per accompagnare l’utente verso l’acquisto.
Ma anche in questo caso è importante evitare l’improvvisazione.
Inviare una sola email il giorno in cui inizia una promozione significa sfruttare solo una parte delle possibilità offerte dal canale.
Una strategia di email marketing per eCommerce può prevedere una sequenza di comunicazioni.
Prima dell’evento è possibile creare attesa e anticipare l’arrivo della promozione. Al momento del lancio si presenta l’offerta. Successivamente si possono utilizzare reminder e comunicazioni legate alla scadenza della promozione.
Dopo la campagna, invece, il rapporto con il cliente non dovrebbe terminare.
L’email post-acquisto può essere utilizzata per confermare l’ordine, accompagnare il cliente nella fase di consegna e successivamente favorire un nuovo acquisto o proporre prodotti complementari.
In altre parole, l’email marketing non dovrebbe essere considerato soltanto uno strumento per “mandare newsletter”, ma una parte integrante della strategia commerciale dell’eCommerce.
Social advertising: preparare campagne e budget
Anche la pubblicità sui social deve essere pianificata in anticipo.
Durante i periodi di forte domanda aumenta generalmente anche la concorrenza pubblicitaria. Questo significa che affidarsi all’idea di “partire e vedere come va” può essere rischioso.
È preferibile stabilire prima:
- quali prodotti o categorie promuovere;
- quali pubblici raggiungere;
- quale budget destinare alle campagne;
- quali creatività utilizzare;
- quali campagne dedicare al remarketing;
- quali risultati considerare soddisfacenti.
Non è necessario utilizzare una sola creatività.
Durante la preparazione della Peak Season può essere utile predisporre più versioni di immagini, video, caroselli e testi, così da poter verificare quali comunicazioni funzionano meglio.
Anche il remarketing può assumere un ruolo importante: chi ha già visitato il sito, visualizzato un prodotto o aggiunto un articolo al carrello ha già manifestato un interesse concreto.
Ma anche qui è fondamentale non considerare la pubblicità come un’attività isolata.
Advertising, sito, catalogo, prezzi e disponibilità devono lavorare insieme.
Google Merchant Center e catalogo prodotti
Per molti eCommerce un altro strumento fondamentale è Google Merchant Center, soprattutto quando si utilizzano campagne Shopping e altre soluzioni pubblicitarie basate sul catalogo prodotti.
Prima di una Peak Season è importante verificare che il catalogo sia aggiornato e che non ci siano errori.
Titoli dei prodotti, descrizioni, immagini, prezzi, disponibilità e informazioni relative alle varianti devono essere coerenti con ciò che l’utente trova effettivamente sul sito.
Un prodotto pubblicizzato a un prezzo diverso da quello presente nella pagina di destinazione, oppure un articolo indicato come disponibile quando è esaurito, può creare problemi sia dal punto di vista dell’esperienza dell’utente sia della gestione delle campagne.
La preparazione del Google Merchant Center per i periodi di maggiore vendita dovrebbe quindi rientrare nella checklist pre-campagna.
Non bisogna aspettare l’inizio delle vendite per scoprire che il feed presenta errori.
Il sito deve essere pronto a ricevere più traffico
Una campagna può funzionare molto bene e portare un grande volume di utenti sul sito.
Ma cosa succede se il sito non è pronto?
Durante una Peak Season eCommerce è ancora più importante verificare il percorso che porta dalla pubblicità all’acquisto.
Il sito deve essere facilmente navigabile, soprattutto da smartphone. Le pagine dei prodotti devono essere chiare, il carrello deve funzionare correttamente e il checkout deve essere semplice.
È importante verificare anche i sistemi di pagamento, i codici sconto, le condizioni della promozione e tutte le comunicazioni relative a spedizione e reso.
Un piccolo problema che in un normale giorno di vendita coinvolgerebbe pochi utenti può diventare molto più serio quando il traffico aumenta.
Per questo è fondamentale testare il processo di acquisto prima dell’inizio della Peak Season.
Non basta controllare che il sito “si veda bene”.
Bisogna provare realmente a navigare, aggiungere prodotti al carrello, applicare eventuali promozioni e completare un ordine.
Spedizioni e assistenza: la parte che spesso viene dimenticata
Durante i periodi di maggiore vendita aumentano gli ordini, ma aumentano anche le attività che vengono dopo l’acquisto.
Più pacchi da preparare significa più lavoro per il magazzino. Più spedizioni significano maggiore attenzione alle tempistiche. Più clienti significano anche più richieste di assistenza.
Per questo la Peak Season eCommerce deve comprendere anche la gestione operativa.
Se si vende a Natale, ad esempio, le date limite per ricevere gli ordini entro una determinata festività devono essere comunicate chiaramente.
Il cliente deve sapere cosa aspettarsi.
Tempi di preparazione, modalità di spedizione, eventuali costi, resi e assistenza devono essere facilmente reperibili.
Una buona campagna pubblicitaria può portare l’ordine, ma è l’intera esperienza successiva a determinare quanto sarà soddisfatto il cliente.
Non tutto deve essere uno sconto
Un errore frequente nei periodi di picco consiste nel pensare che l’unico modo per aumentare le vendite sia abbassare i prezzi.
In realtà una strategia commerciale può utilizzare meccanismi differenti.
Si può lavorare sul valore medio dell’ordine attraverso soglie per ottenere la spedizione gratuita, creare bundle, proporre prodotti complementari oppure costruire vantaggi riservati a determinate categorie di clienti.
Anche la scarsità può essere comunicata in modo corretto quando è reale: disponibilità limitata, termine della promozione o ultimo giorno per usufruire di una determinata condizione.
La promozione, quindi, non deve essere necessariamente sinonimo di forte sconto.
Deve essere un elemento della strategia commerciale.
Utilizzare i dati delle precedenti Peak Season
Se l’eCommerce ha già affrontato periodi di forte vendita, possiede probabilmente una quantità di dati molto utile.
- Quanto è stato venduto?
- Quali prodotti hanno funzionato meglio?
- Qual è stato il valore medio degli ordini?
- Quali campagne hanno portato più conversioni?
- Quanto è costato acquisire un cliente?
- Quali sono stati i giorni con maggiore traffico?
- Quali problemi sono emersi con spedizioni, pagamenti o assistenza?
Queste informazioni permettono di trasformare l’esperienza passata in una base concreta per la pianificazione della prossima Peak Season.
Non è necessario ricominciare ogni anno da zero.
Un eCommerce che registra e analizza i risultati delle proprie campagne può progressivamente migliorare la capacità di affrontare i periodi di maggiore attività.
Dopo la Peak Season: non fermarsi al fatturato
Il lavoro non termina quando la promozione finisce.
Anzi, il periodo successivo è fondamentale per analizzare ciò che è successo.
Non bisogna guardare soltanto al fatturato generato.
È utile valutare margini, numero di ordini, valore medio del carrello, costo di acquisizione, performance delle campagne, prodotti più venduti e comportamento dei clienti.
Ma soprattutto bisogna chiedersi cosa fare con i clienti acquisiti durante la campagna.
Una persona che ha acquistato per la prima volta durante il Black Friday o nel periodo natalizio non dovrebbe essere considerata semplicemente come una vendita conclusa, infatti esso può diventare un cliente ricorrente.
Email marketing, comunicazioni post-acquisto, prodotti complementari e iniziative di fidelizzazione possono contribuire a costruire una relazione che vada oltre il singolo evento.
La vera efficacia di una strategia eCommerce per i periodi di picco non si misura quindi soltanto nel numero di ordini generati durante la Peak Season, ma anche nella capacità di trasformare quel picco in valore nel tempo.
La checklist per preparare la Peak Season eCommerce
Per evitare di arrivare all’ultimo momento, può essere utile utilizzare una checklist operativa.
Pianificazione
- Individuare i principali periodi di maggiore vendita dell’anno
- Creare un calendario commerciale
- Definire obiettivi di vendita e marketing
- Analizzare i risultati delle precedenti campagne
- Stabilire budget e tempistiche con anticipo
Catalogo e prodotti
- Individuare i prodotti strategici da promuovere
- Verificare disponibilità e scorte
- Analizzare marginalità e vendite storiche
- Preparare eventuali bundle o prodotti complementari
- Controllare immagini, descrizioni e informazioni dei prodotti
Prezzi e promozioni
- Calcolare il margine reale dei prodotti
- Definire sconti e condizioni promozionali
- Valutare soglie per la spedizione gratuita
- Stabilire eventuali promozioni riservate a clienti o segmenti specifici
- Verificare il corretto funzionamento dei codici sconto
Database ed email marketing
- Verificare il database e i consensi
- Segmentare gli utenti quando possibile
- Preparare le email con anticipo
- Creare una sequenza pre-evento, lancio, reminder e chiusura
- Pianificare le comunicazioni post-acquisto
Social advertising
- Definire budget e obiettivi
- Preparare immagini, video e creatività
- Creare campagne per prodotti o categorie strategiche
- Preparare il remarketing
- Prevedere test di differenti creatività e messaggi
Google Merchant Center
- Controllare il feed prodotti
- Verificare titoli e descrizioni
- Controllare prezzi e disponibilità
- Verificare immagini e varianti
- Risolvere eventuali errori prima dell’inizio delle campagne
Sito e checkout
- Testare il sito da smartphone
- Verificare navigazione e pagine prodotto
- Testare carrello e checkout
- Verificare tutti i metodi di pagamento
- Testare codici sconto e promozioni
- Controllare velocità e stabilità del sito
- Verificare pagine relative a spedizioni e resi
Spedizioni e assistenza
- Verificare disponibilità e condizioni dei corrieri
- Definire tempi di preparazione e consegna
- Comunicare chiaramente le date limite per gli ordini
- Preparare risposte alle richieste più frequenti
- Organizzare il supporto durante i giorni di maggiore attività
Dopo la Peak Season
- Analizzare vendite e margini
- Analizzare le performance delle campagne
- Individuare i prodotti più performanti
- Analizzare valore medio dell’ordine e costi di acquisizione
- Contattare e fidelizzare i nuovi clienti
- Raccogliere problemi e criticità per la prossima Peak Season
Preparare oggi la prossima Peak Season
Una Peak Season eCommerce non dovrebbe essere vista semplicemente come un’occasione per vendere di più.
È un momento nel quale tutte le componenti dell’attività online vengono messe alla prova contemporaneamente: strategia commerciale, catalogo, prezzi, marketing, advertising, sito, pagamenti, logistica e assistenza.
Più il periodo di vendita è importante, più diventa rischioso affidarsi all’improvvisazione.
La pianificazione permette invece di arrivare all’inizio della campagna con decisioni già prese, strumenti già verificati e un’organizzazione pronta a gestire l’aumento dell’attività.
Black Friday, Natale, Capodanno, Epifania e saldi sono solo alcuni esempi. Ogni eCommerce può avere le proprie stagionalità e i propri momenti di picco.
La stagione delle vendite non inizia quando parte la promozione. Inizia molto prima, quando si decide come affrontarla.