Email marketing per vendere
Portare visitatori sul proprio sito è importante, ma trasformarli in clienti e convincerli a tornare ad acquistare è una sfida ancora più interessante. Per riuscirci non basta investire in pubblicità, pubblicare contenuti sui social o lavorare sul posizionamento SEO.
Serve anche una strategia capace di mantenere viva la relazione con le persone che hanno già mostrato interesse per il proprio brand.
È qui che entra in gioco l’email marketing per vendere, uno strumento che permette di comunicare direttamente con potenziali clienti e acquirenti, presentare prodotti, promuovere offerte, recuperare opportunità di vendita e favorire gli acquisti ripetuti.
Eppure, molte aziende utilizzano ancora le email principalmente per inviare una newsletter occasionale o comunicare uno sconto. In questo modo rischiano di sfruttare soltanto una piccola parte delle possibilità offerte da questo canale.
Una strategia efficace non consiste nell’inviare più messaggi possibile, ma nel capire quale comunicazione proporre, a chi inviarla e in quale momento del percorso di acquisto.
Vediamo come sfruttare l’email marketing per aumentare le vendite, migliorare la relazione con i clienti e rendere più efficace il lavoro svolto sul proprio eCommerce.
Che cos’è l’email marketing e perché è importante per un eCommerce?
L’email marketing comprende tutte le attività di comunicazione commerciale realizzate attraverso la posta elettronica. Può essere utilizzato per presentare un prodotto, annunciare una promozione, condividere informazioni utili, recuperare un carrello abbandonato oppure mantenere il rapporto con chi ha già acquistato.
Il suo valore sta soprattutto nella possibilità di raggiungere direttamente persone che hanno scelto di ricevere comunicazioni dall’azienda, senza dipendere esclusivamente dalla visibilità offerta dai social network o dagli investimenti pubblicitari.
Questo non significa che l’email marketing possa sostituire gli altri canali. SEO, advertising, social media e newsletter svolgono funzioni differenti, ma possono lavorare insieme all’interno di una strategia di web marketing coordinata.
Un utente, per esempio, può scoprire un prodotto attraverso una ricerca su Google, visitare il sito, iscriversi alla newsletter e acquistare soltanto qualche giorno dopo. In seguito, potrà ricevere un’email con informazioni utili sul prodotto acquistato oppure una proposta relativa a un articolo complementare.
L’email consente quindi di proseguire una relazione iniziata altrove e di accompagnare il potenziale cliente verso una decisione.
Per un eCommerce questo aspetto è particolarmente importante: non tutte le persone acquistano durante la prima visita e non tutti i clienti hanno le stesse esigenze.
Una strategia di email marketing ben progettata permette di tenere conto di queste differenze, invece di comunicare a tutti nello stesso modo.
Newsletter ed email marketing non sono la stessa cosa
Quando si parla di email marketing, il primo pensiero va spesso alla newsletter. In realtà, la newsletter rappresenta soltanto una delle attività che possono essere realizzate attraverso questo canale.
Una newsletter periodica può contenere novità, approfondimenti, nuovi prodotti, promozioni o consigli utili. Viene generalmente inviata a un gruppo di iscritti secondo un calendario stabilito.
L’email marketing comprende invece anche comunicazioni legate a specifici comportamenti dell’utente, messaggi personalizzati e sequenze automatiche che si attivano quando si verifica una determinata condizione.
Pensiamo a un nuovo iscritto che non ha mai acquistato, a un cliente che ha appena completato un ordine o a una persona che ha aggiunto un prodotto al carrello senza terminare l’acquisto.
Sono situazioni differenti e, proprio per questo, possono richiedere messaggi diversi.
Una newsletter generica potrebbe non essere sufficiente a rispondere alle esigenze di ciascuna persona. Una comunicazione costruita in base al contesto, invece, può risultare più pertinente e utile.
Questo è il primo cambiamento da introdurre quando si vuole sfruttare l’email marketing per vendere: passare dal semplice invio di newsletter a una strategia di comunicazione continuativa.
Costruire un database contatti di qualità
Per utilizzare l’email marketing è necessario disporre di un database di contatti. Ma avere una lista molto numerosa non significa automaticamente avere un pubblico interessato ai propri prodotti.
Un database efficace è composto da persone realmente interessate all’attività, raccolte attraverso modalità corrette e gestite nel rispetto delle norme applicabili in materia di protezione dei dati personali e comunicazioni commerciali.
Per un eCommerce, il modulo di iscrizione alla newsletter può essere inserito in diversi punti del sito: nel footer, in una sezione dedicata, durante la navigazione o attraverso un’apposita finestra che non ostacoli inutilmente l’esperienza dell’utente.
È importante spiegare chiaramente che cosa riceverà chi si iscrive. Una promessa generica come “Iscriviti alla newsletter” può essere meno efficace di una proposta concreta che descriva il valore delle comunicazioni.
Per esempio, un negozio di arredamento potrebbe offrire idee per organizzare gli spazi, suggerimenti per abbinare i complementi e aggiornamenti sulle nuove collezioni. Un eCommerce di prodotti alimentari potrebbe condividere ricette, consigli di utilizzo e informazioni sulle novità disponibili.
Il vantaggio non deve necessariamente essere uno sconto immediato. Il motivo per iscriversi può essere anche la possibilità di ricevere contenuti utili e pertinenti.
Naturalmente, la raccolta e l’utilizzo dei contatti devono essere progettati correttamente. Il consenso alle comunicazioni promozionali, quando richiesto, deve essere valido e documentabile, mentre la gestione delle preferenze e delle disiscrizioni deve essere chiara e accessibile.
Un database più piccolo, ma composto da contatti interessati e correttamente acquisiti, può offrire basi migliori per una comunicazione efficace rispetto a una lista molto ampia ma poco pertinente.
Segmentare i contatti per inviare messaggi più efficaci
Uno degli errori più comuni nell’email marketing consiste nell’inviare la stessa comunicazione a tutti gli iscritti.
Immaginiamo un eCommerce che venda prodotti per la casa. Un cliente che ha appena acquistato una lampada potrebbe essere interessato a un suggerimento per scegliere un complemento coordinato. Una persona che si è iscritta da pochi giorni, invece, potrebbe avere bisogno di conoscere meglio il brand e le caratteristiche dei prodotti.
Un cliente abituale potrebbe apprezzare una comunicazione dedicata alle novità della sua categoria preferita, mentre un utente che non acquista da molto tempo potrebbe aver bisogno di un motivo per tornare sul sito.
La segmentazione del database serve proprio a distinguere i contatti in gruppi che presentano caratteristiche o comportamenti comuni.
Le informazioni utilizzabili, nel rispetto delle regole applicabili, possono riguardare la cronologia degli acquisti, le categorie di interesse, la frequenza degli ordini, il valore degli acquisti o le interazioni con le precedenti comunicazioni.
Non è necessario partire da sistemi complessi. Anche un eCommerce di dimensioni contenute può iniziare distinguendo tra nuovi iscritti, clienti che hanno già acquistato e clienti abituali.
Con il tempo, i segmenti potranno diventare più specifici, sulla base dei dati realmente disponibili e delle esigenze commerciali.
Il vantaggio è duplice: si possono proporre prodotti più pertinenti e si riduce il rischio di inviare comunicazioni ripetitive o poco interessanti.
L’obiettivo non è inviare più email, ma inviare email più rilevanti.
Le email automatiche: vendere anche senza inviare una newsletter ogni volta
Uno degli strumenti più interessanti dell’email marketing è l’automazione.
Le automazioni permettono di predisporre in anticipo una serie di comunicazioni che vengono inviate quando si verifica una determinata azione o condizione. In questo modo non è necessario preparare manualmente ogni messaggio, perché il sistema gestisce il flusso secondo le regole definite.
Nel commercio elettronico, queste automazioni possono accompagnare diversi momenti del percorso di acquisto: dall’iscrizione iniziale alla gestione del carrello, fino al post-vendita e alla fidelizzazione.
Per esempio, quando una persona si iscrive alla newsletter, può ricevere un messaggio di benvenuto. Quando completa un acquisto, può ricevere comunicazioni relative all’ordine e, successivamente, contenuti utili per utilizzare il prodotto.
Se invece non acquista per un periodo significativo, potrebbe entrare in un flusso di riattivazione, purché le comunicazioni siano appropriate e consentite.
Il vantaggio dell’automazione è che permette di essere presenti nei momenti più significativi senza dover gestire manualmente ogni singolo invio.
Naturalmente, automatizzare non significa abbandonare il controllo. Le sequenze devono essere aggiornate, verificate e coordinate con le campagne promozionali, per evitare messaggi fuori contesto o comunicazioni ridondanti.
L’email di benvenuto
La prima comunicazione inviata a un nuovo iscritto è un’occasione importante per presentare l’attività e stabilire le aspettative.
Un’email di benvenuto può spiegare che cosa distingue il brand, quali prodotti offre e quali contenuti verranno inviati nei messaggi successivi.
Se è previsto un incentivo per il primo acquisto, come un codice sconto, può essere presentato in modo chiaro, senza trasformare necessariamente tutta la comunicazione in una promozione.
Per un brand che vende prodotti tecnici, potrebbe essere più utile spiegare le caratteristiche dell’offerta e aiutare l’utente a orientarsi. Per un negozio di abbigliamento, invece, potrebbero essere interessanti le nuove collezioni, le guide alle taglie o i consigli di abbinamento.
La comunicazione iniziale deve rispecchiare il tipo di attività e le ragioni per cui l’utente ha deciso di iscriversi.
Le email per il recupero dei carrelli abbandonati
Un’altra automazione molto utile per un eCommerce riguarda i carrelli abbandonati.
Un utente può aggiungere uno o più prodotti al carrello senza completare l’ordine. Non sempre significa che abbia perso interesse: potrebbe voler confrontare i prezzi, essere stato interrotto oppure avere dubbi sui costi di spedizione e sui tempi di consegna.
Un’email di recupero può ricordargli i prodotti selezionati e offrirgli un collegamento diretto per riprendere l’acquisto.
Il messaggio dovrebbe essere semplice, riconoscibile e coerente con il brand. Può includere le immagini dei prodotti, un richiamo alle loro caratteristiche e un invito chiaro a tornare al carrello.
Non è necessario offrire subito uno sconto. Prima di ridurre il prezzo, può essere più utile capire se il cliente ha bisogno di un promemoria o di informazioni aggiuntive.
È importante anche verificare le condizioni tecniche e normative per inviare queste comunicazioni: il fatto che un prodotto sia stato inserito nel carrello non autorizza automaticamente qualsiasi tipo di messaggio promozionale.
Le email dopo l’acquisto
L’email marketing non deve fermarsi quando il cliente paga.
Dopo un ordine possono essere utili comunicazioni che aiutano il cliente a utilizzare il prodotto, ne spiegano la manutenzione oppure suggeriscono accessori compatibili.
Un negozio di elettronica potrebbe inviare una guida alla configurazione; un eCommerce di articoli per il giardinaggio potrebbe proporre consigli per la cura delle piante acquistate.
Questi messaggi possono migliorare l’esperienza post-vendita e, quando pertinenti, creare occasioni per acquisti successivi.
Bisogna però distinguere le comunicazioni necessarie per gestire l’ordine dalle email promozionali: le seconde devono rispettare i requisiti applicabili alle comunicazioni commerciali.
Le campagne per riportare i clienti sul sito
Un cliente che non acquista da diversi mesi non è necessariamente un cliente perso.
Potrebbe non aver più avuto bisogno dei prodotti, non aver visto le nuove proposte oppure essersi semplicemente dimenticato del brand.
Una campagna di riattivazione può presentare novità, prodotti pertinenti o contenuti utili per stimolare un nuovo interesse.
Per renderla efficace è importante considerare il normale ciclo di acquisto. Chi compra prodotti di consumo potrebbe tornare dopo poche settimane, mentre chi acquista un complemento d’arredo potrebbe impiegare molto più tempo prima di effettuare un nuovo ordine.
La tempistica deve quindi essere coerente con il tipo di prodotto e con il comportamento dei clienti.
Come creare una newsletter che aiuti davvero a vendere
Una newsletter commerciale non dovrebbe essere soltanto una sequenza di immagini di prodotto, prezzi e pulsanti per acquistare.
Per attirare l’attenzione deve offrire un motivo concreto per essere letta. Può presentare una novità, spiegare un vantaggio, risolvere un dubbio oppure aiutare il lettore a scegliere.
Anche quando l’obiettivo è vendere, il contenuto dovrebbe accompagnare la decisione invece di limitarsi a chiedere un acquisto.
Pensiamo a un eCommerce che vende sedute ergonomiche. Una newsletter che mostra soltanto una promozione può attirare chi sta già cercando una sedia, ma difficilmente aiuta chi deve ancora capire quale modello sia adatto alle proprie esigenze.
Una comunicazione che spiega le differenze tra i modelli, illustra le caratteristiche principali e presenta una selezione di prodotti può essere più utile nel percorso decisionale.
Per costruire una newsletter efficace conviene lavorare su alcuni elementi fondamentali.
L’oggetto deve attirare l’attenzione e anticipare il contenuto senza ricorrere a promesse ingannevoli. Il testo deve essere comprensibile, sintetico e coerente con l’obiettivo della comunicazione. Le immagini devono supportare il messaggio, non appesantirlo. La call to action deve indicare chiaramente il passo successivo: scoprire una collezione, leggere una guida o visitare una pagina prodotto.
È altrettanto importante controllare come appare l’email su smartphone. Molti utenti leggono la posta elettronica dal telefono, quindi testi, immagini e pulsanti devono essere facilmente consultabili anche su uno schermo piccolo.
Infine, bisogna verificare che i collegamenti funzionino e conducano alle pagine più pertinenti. Se la newsletter presenta una selezione di prodotti, non ha molto senso indirizzare tutti gli utenti alla homepage, costringendoli a cercare nuovamente ciò che hanno appena visto.
Non usare sempre gli sconti per convincere all’acquisto
Lo sconto è uno strumento commerciale utile, ma non dovrebbe diventare l’unico motivo per cui i clienti acquistano.
Se ogni newsletter propone una riduzione di prezzo, gli utenti possono abituarsi ad aspettare la promozione successiva. Nel tempo, questo comportamento può rendere più difficile vendere a prezzo pieno e incidere sulla marginalità.
L’email marketing può invece valorizzare altri elementi dell’offerta: qualità, funzionalità, durata, assistenza, disponibilità, compatibilità con prodotti già acquistati o vantaggi di una determinata soluzione.
Un eCommerce che vende articoli per la cucina, per esempio, può proporre ricette, idee per utilizzare gli strumenti acquistati e suggerimenti per completare la propria attrezzatura.
Un negozio di abbigliamento può presentare nuovi abbinamenti e mostrare come integrare un capo con altri prodotti del catalogo.
Le promozioni possono rimanere parte della strategia, ma dovrebbero avere un ruolo preciso e sostenibile.
Prima di offrire uno sconto, è utile chiedersi se sia davvero necessario per generare la vendita o se sia possibile convincere il cliente attraverso informazioni migliori, una selezione più pertinente o una proposta di valore più chiara.
Come integrare l’email marketing con SEO, social e advertising
L’email marketing offre risultati migliori quando non viene gestito come un’attività isolata.
Immaginiamo di pubblicare un articolo sul blog aziendale per spiegare come scegliere un prodotto. L’articolo può intercettare utenti interessati attraverso i motori di ricerca e offrire informazioni utili per orientare la scelta.
La newsletter può riproporre lo stesso approfondimento a un pubblico già interessato, mentre le campagne social e pubblicitarie possono aiutare a raggiungere nuove persone.
Allo stesso modo, un lancio di prodotto può essere sostenuto da contenuti sui social, pagine dedicate sul sito e una sequenza di email rivolta ai contatti che hanno scelto di ricevere comunicazioni commerciali.
Ogni canale svolge una funzione diversa. La SEO può intercettare una domanda già esistente, l’advertising può aumentare la visibilità, i social possono favorire scoperta e interazione e l’email può mantenere il contatto con il pubblico nel tempo.
Questa integrazione permette di costruire un percorso più coerente, nel quale i messaggi si rafforzano a vicenda invece di competere tra loro.
È importante, però, evitare di riproporre automaticamente lo stesso contenuto a tutti. Un utente che ha già acquistato potrebbe aver bisogno di informazioni differenti rispetto a chi sta ancora valutando un prodotto.
La strategia deve quindi considerare sia il ruolo di ciascun canale sia il momento in cui si trova il cliente.
Come misurare i risultati dell’email marketing
Per capire se una strategia di email marketing funziona, non basta osservare quante email vengono inviate o quante persone le aprono.
Occorre misurare i risultati in relazione agli obiettivi.
Il tasso di consegna aiuta a capire se i messaggi raggiungono correttamente le caselle di posta. Il tasso di clic mostra quante persone interagiscono con i collegamenti, mentre il tasso di conversione permette di valutare quante completano l’azione desiderata, come un acquisto.
Per un eCommerce sono importanti anche il fatturato attribuito alle campagne, il valore medio degli ordini, il numero di acquisti ripetuti e il costo complessivo delle attività di email marketing.
Le metriche devono essere interpretate nel loro contesto. Un’email informativa può avere un obiettivo diverso da una campagna promozionale, quindi non è corretto valutare ogni comunicazione esclusivamente in base alle vendite immediate.
Inoltre, le aperture delle email non sono sempre una misura precisa dell’interesse: alcuni sistemi di posta possono registrarle automaticamente o alterarne il conteggio. È quindi utile affiancare questo dato a clic, conversioni e comportamenti effettivi sul sito.
Anche i risultati economici devono essere letti con attenzione. Se una campagna genera ordini ma richiede sconti molto elevati, il fatturato da solo non basta a dimostrare che sia stata conveniente.
La domanda da porsi è: l’email marketing sta contribuendo a generare vendite sostenibili e a migliorare il rapporto con i clienti?
Testare e migliorare le campagne nel tempo
Una strategia di email marketing non dovrebbe rimanere immutata dopo il primo invio.
Oggetto, contenuto, immagini, call to action e selezione dei prodotti possono influenzare il comportamento dei destinatari. Per capire quali soluzioni funzionano meglio, è utile effettuare test controllati.
Per esempio, si possono confrontare due oggetti differenti mantenendo invariato il resto della comunicazione, oppure verificare se una selezione più ridotta di prodotti genera più clic rispetto a una newsletter molto ricca.
Anche la pagina di destinazione merita attenzione. Se molti utenti cliccano sull’email ma pochi acquistano, il problema potrebbe non essere il messaggio: potrebbero esserci informazioni insufficienti nella pagina prodotto, costi di spedizione inattesi o difficoltà nel checkout.
Per questo è importante osservare l’intero percorso, dal messaggio ricevuto fino alla conclusione dell’ordine.
I test devono essere progettati in modo da ottenere indicazioni utili, evitando di cambiare contemporaneamente troppi elementi. E, quando il numero di destinatari è ridotto, bisogna essere prudenti nell’interpretazione dei risultati.
Migliorare le campagne significa imparare dai dati e applicare progressivamente le modifiche che hanno maggiori probabilità di produrre un beneficio reale.
Quali strumenti servono per fare email marketing?
Per iniziare non è necessario adottare una piattaforma complessa. La scelta dello strumento dipende dalle dimensioni dell’attività, dal numero di contatti, dalle funzionalità richieste e dal livello di integrazione con l’eCommerce.
Una piattaforma di email marketing dovrebbe permettere almeno di gestire gli iscritti, organizzare i segmenti, creare newsletter, programmare gli invii e consultare i principali risultati.
Se l’obiettivo è sviluppare una strategia più articolata, possono diventare importanti anche le automazioni, la personalizzazione dei contenuti e l’integrazione con il sistema che gestisce prodotti, ordini e clienti.
La possibilità di collegare la piattaforma all’eCommerce consente infatti di utilizzare informazioni aggiornate sugli acquisti e di attivare comunicazioni coerenti con il comportamento degli utenti.
Prima di scegliere uno strumento, è utile definire le esigenze reali dell’attività. Acquistare una piattaforma ricca di funzionalità non garantisce risultati se mancano una strategia, contenuti adeguati e un database gestito correttamente.
Allo stesso modo, uno strumento troppo limitato potrebbe diventare un ostacolo quando il progetto cresce.
La scelta migliore è quella che risponde alle necessità attuali, permette di misurare i risultati e può evolvere insieme all’attività.
Gli errori da evitare nell’email marketing
Anche una buona piattaforma può essere poco efficace se viene utilizzata senza una strategia.
Uno degli errori più frequenti è inviare troppe comunicazioni, soprattutto quando contengono sempre le stesse offerte. Una frequenza eccessiva può stancare i destinatari e aumentare le disiscrizioni.
All’estremo opposto, inviare un messaggio soltanto ogni tanto rende più difficile costruire una relazione continuativa e riconoscibile.
Un altro errore è trascurare la qualità del database, continuando a inviare comunicazioni a contatti inattivi senza valutare se sia opportuno mantenere quel rapporto.
Anche una newsletter graficamente curata può fallire se il messaggio non è chiaro, la proposta non è interessante o la pagina di destinazione non risponde alle aspettative create dall’email.
Infine, non bisogna trascurare la deliverability, cioè la capacità delle comunicazioni di raggiungere correttamente la posta in arrivo. La gestione della reputazione del mittente, la qualità dei contatti, le procedure di iscrizione e disiscrizione e la configurazione tecnica del dominio contribuiscono a mantenere affidabile il canale.
La soluzione non è inviare più email a tutti, ma costruire una strategia sostenibile, pertinente e misurabile.
Come iniziare a utilizzare l’email marketing per aumentare le vendite
Per un’attività che non ha ancora una strategia strutturata, il consiglio è partire dalle attività che possono produrre un miglioramento concreto senza complicare inutilmente il lavoro.
La prima fase consiste nel verificare come vengono raccolti e gestiti i contatti, quali comunicazioni sono già attive e quali dati sono disponibili.
Successivamente, è possibile impostare una newsletter con un calendario realistico e contenuti coerenti con il pubblico. Per un eCommerce, conviene valutare anche alcune automazioni fondamentali, come il benvenuto ai nuovi iscritti, il recupero del carrello quando applicabile e le comunicazioni successive all’acquisto.
Una volta raccolti i primi dati, si possono introdurre segmentazioni più specifiche e campagne dedicate a particolari categorie di prodotti o gruppi di clienti.
È importante procedere per gradi: una strategia semplice, ben realizzata e monitorata può essere più utile di un sistema molto articolato che non viene aggiornato.
L’email marketing deve inoltre essere coordinato con il resto del piano commerciale. Le campagne dovrebbero tenere conto delle disponibilità di magazzino, dei margini, delle promozioni attive e delle esigenze operative dell’azienda.
In questo modo la comunicazione non diventa un’attività separata, ma una parte concreta della gestione dell’eCommerce.
L’email marketing è un investimento nella relazione con il cliente
Utilizzare l’email marketing per vendere non significa inviare continuamente offerte commerciali. Significa costruire un sistema di comunicazione che accompagni il cliente nel tempo, offrendo informazioni pertinenti, facilitando le decisioni e creando occasioni per tornare ad acquistare.
Per un eCommerce, questo può tradursi in una migliore gestione dei contatti, nel recupero di alcune opportunità di vendita e in una relazione più continuativa con chi ha già scelto il brand.
I risultati dipendono dalla qualità del database, dalla strategia, dalla rilevanza dei contenuti, dalla corretta configurazione degli strumenti e dalla capacità di analizzare ciò che accade dopo ogni invio.
Non esiste una newsletter capace di risolvere da sola tutti i problemi di vendita. Se il sito è difficile da utilizzare, i prodotti non sono competitivi o il processo di acquisto presenta ostacoli, l’email marketing non può compensare ogni criticità.
Può però diventare una componente importante di una strategia più ampia, nella quale sito, contenuti, advertising, SEO e comunicazione lavorano insieme.
La vera opportunità non è inviare più email, ma utilizzare meglio ogni contatto.
Perché una persona che si iscrive alla newsletter non è soltanto un indirizzo nel database. È qualcuno che ha mostrato interesse per il tuo brand e con cui puoi costruire una relazione, a patto di offrire comunicazioni utili, rispettose e coerenti con le sue esigenze.
Ed è proprio da questa relazione che può nascere una strategia di email marketing capace di sostenere le vendite nel tempo.